张国庆妙谈媒体话语权 解读美国媒体如何影响世界
2012-11-09 13:45 来源:光明电视 我有话说



隐藏<<


“图说我们的核心价值观”动画视频展播


男女平等 你我同行


四分钟速览《将改革进行到底》第三集

张国庆:中国社科院美国所学者,国际问题专家,知名专栏作家。最早对朝核问题做出准确判断,对布什发动伊拉克战争真实目的及可能陷入的困境较早做出清晰判断,准确预见日本入常失败及美国大选结果。著有《一个人的世界——透视布什》等书,在几十所大学做过时政演讲。

    •张国庆解读:美国媒体如何影响世界

【光明网】:各位网友大家好,欢迎收看本期名家访谈节目,今天作客演播室教授是中国社科院国际问题专家知名专栏作家张国庆教授,教授您好,先跟网友们打个招呼吧。

教授】:大家下午好。

张国庆:媒体话语权研究具有重要的意义

【光明网】:十八大来临之际,您完成了力作《媒体话语权——美国媒体如何影响世界》,那么我想问一下您,媒体话语权对中国传播核心价值观参与国际竞争有什么重要影响呢?

 张国庆妙谈媒体话语权 解读美国媒体如何影响世界

教授】:之所以写这本书,一个是出于兴趣,另外一个原因是我愈发感觉到它的重要性,因为过去十年里头,特别是近几年我们在话语权这个问题上比较吃亏,包括被他们妖魔化,包括在一些重大的问题没有我们的客观解读,包括我们媒体力量很难游说他们等等。这些都会影响我们国家利益的维护,这是一个很迫切很重要的问题。

我们中国国内媒体这些年进步很快,相比之下跟美国媒体达到的高度还是有距离的,而且跟我们中国现在所处的国际地位不相称。

曾经英国在上世纪领先的时候,英国媒体是世界上最牛媒体,影响力最大,现在美国最强,美国媒体在世界占了半壁江山,中国的继续前行也需要媒体力量的崛起,为发展提供后劲,创造优良的国际环境。在这种背景下我去搞这个研究,希望能达到这样几个目的:一个是他山之石可以攻玉,美国媒体经过200年的演变到今天,无论是它的自身成熟度,还是它在捍卫国家利益、民众利益方面的所作所为都值得我们借鉴;第二,我也希望在这个过程当中,我们中国媒体成长少走弯路;第三,我们更深入地去了解他们的媒体话语权的路径,乃至媒体和政府、国会、利益集团和受众的关系。那么这些又跟我们有什么关系呢?第一个方面有助于提高我们舆论的影响力;第二我们从中可以了解美国整个话语权体系和游戏规则,这个是我们过去比较弱的,了解不够的。比如说,中海油并购,我们以为钱够了,价格高了就可以买定了,但是我们没有想到它的背后媒体问题,舆论的问题。如果我们对这些方面有更深入研究的话,对我们将来海外并购,中国跟外国处理关系,包括中国海外关系利益的保护、中国形象的塑造都会有非常大的帮助。

张国庆:媒体建构话语权 四大关键因素不可缺少

【光明网】:我看您在这本书上也说到,媒体话语权的获得和巩固是非常不容易的,它可能需要长期积累过程,那么根据你的研究,如果一个媒体想到获得话语权的话,有哪些关键要素呢?

教授】:我大概想到四个因素,跟大家交流一下,首先是信任感,包括媒体公信力,包括媒体的权威性等等这些东西,这些东西构成一个信任感;第二个支柱是吸引力,媒体像一个人一样的,一个人想要有话语权的话,你要有魅力,大家很喜欢你,也就爱听你说话。媒体也是一样,它的版面和节目策划上,包括文化认同等等这些方面怎么能够得到民众喜爱和欣赏,如何做到的话,这也是一个很大的能力;第三个就是依赖感,我们老讲日久生情,习惯成自然,受众也好、社会也好,能够让你掌握话语权的一个重要前提就是它对你有依赖感,把你当回事。那么为此媒体该做些什么呢——自身要自律,另外一个要有非常优秀的文化传统,同时要有一些独特的个性,媒体个性,文字个性,要有新的思想,这一系列组合成了才能说一个媒体有吸引力,像一个人一样,要有内容,不能长得帅就行了;第四点就是服务性。咱们举一个例子,家长为什么对孩子有话语权,我们当子女的对父母为什么尊重?他们说的话我们还是往心里去的,为什么呢?除了我们前面几条的,肯定让你信任,肯定是有吸引力,肯定是依赖感,但是更关键的一点就是服务性,我们的母亲、父亲以他们的爱无私奉献给我们,这个东西是没有办法回报的,这让子女对父母抱有巨大的爱、尊重和理解。

对此,媒体有相似的地方,当一个媒体不断给你精神食粮,不断在很多关键问题上给你支持,帮助你呼吁,帮助你维权,帮助你和你的国家捍卫国家利益、海外利益,帮助你和你的国家弘扬民族文化,这样的媒体久而久之,你会不会对它有一种非常深刻的印象?

四个因素齐全了,它才是一个完整的话语权。这解释了一个问题:为什么我们很多媒体也在努力,也市场化了,集团化做得很好,它为什么没有这种长期稳定的话语权?原因就是这四点你做到了没有?而且还有很重要的因素,就是时间问题,话语权不是一天两天的事情,它是一个积累的过程。像美国媒体这个局面是当时就有吗?不是。实际上美国开国之初时媒体是臭名昭著的,当时媒体既是党派相互攻击的利器,又是造谣生事的温床,名声很臭。他们今天的话语权其实是靠上百年的积累和努力,包括自己的进化,包括他们主动认错、改错形成新的机制,等等这些东西。受众看到这些媒体的诚意、进步性、成长性,慢慢就喜欢上他们了。

一个人也好,一个企业也好,包括我们中国媒体我们都有这种素质成为一个很有话语权媒体或者是人,但是怎么去做,我们不妨从这个体系中对照和发展,我相信每一个读者可以从中得到你的经验和将来成长的基石。作为媒体的话,我就不用多说了,你可以得到很当的东西。

作为个人,想得到话语权也是这么一个路径,现在咱们都知道父母和子女越来越不好处了,因为子女越来越聪明,知道的事情越来越多,这种情况下,父母说话如何让子女还能认可,其实也是一个话语权的问题——包括一个单位的领导对同事和下属的影响力,这些东西都是相似的,那么我这本书就献给这么一些人,那些媒体中人,跟媒体打交道的人,那些涉外的人,那些企业家、政治家,还有那些志在成长和自我超越的人,希望大家能够跟中国媒体一起成长。 

美国话语权的优势从何而来?

【光明网】:每一个国家都希望争夺国际话语权,你觉得这个国际话语权竞争根本是什么?美国为什么能够保持优势,我们有没有值得借鉴的地方?

教授】:我一直在研究美国这个国家为什么能够有这么大的话语权?个人感觉美国之所以在对外文化传播、国际博弈,乃至于国家吸引力这些方面做得那么到位,有这么几个方面的原因,值得我们去借鉴。

首先是“长期性”,它是一个长期的努力,我们说一个国家培养形象不是三天两天、一件两件事就可以完成的,它是一个需要长期努力的过程,需要耐心。

另外一个方面,是对本国主流价值的挖掘弘扬。比如一个人如果自己都没有信仰,看着目光散光,说话词不达意,肚里也没有墨水,这种人能够赢得话语权吗?这些年美国真正值得中国学习的就是这一点,美国比中国的文化来说年轻多了,它才二、三百年,中国是五千年文化,不是一个重量级的,但是为什么它出现一个比较强势的状态?我觉得并不是谁正确谁好的问题,文化不存在谁好谁坏,任何文化都有它的美丽地方,都有它的吸引的人地方,都有它值得敬仰的地方,我觉得关键问题美国人特别善于宣传,我曾经写篇文章每一个美国人都是说客,你可以注意到一个现实,比如说在中国街头,你碰到一些美国留学生、学者、职员,你跟他聊天聊到一定的程度,他们会以各种方式告诉你美国是一个很伟大的国家,美国是一个很值得投资的地方,欢迎来美国,美国的宗教也值得你去信仰,他给你做各种的宣传。这个东西没有国家要求他们去做,这个意识值得去我们学习。

无论是普通人,还是官员,还是学者,他们都有一种意识,我对外传播我们国家文化、核心价值观,不仅是一个让我觉得很自豪的事情,同时让人们尊敬的一件事情。

第三点学习的系统化,美国的对外传播不是说几个人几个组织在做,而是整个美国在运作,这个太厉害了。而我们中国从政府、企业到我们社会组织能不能一起推广我们中国价值观,塑造我们中国比较客观、比较理性而且是友善的形象,然后一起去以各种方式捍卫我们的国家利益和文化利益呢?我觉得这是对中国很大的考验,也是很大的机会,毕竟中国人在这个方面是有经验的,我们五千年文化史就是一个传播史。 

张国庆:三个层面解释美国媒体的意识形态化

【光明网】:可能是很多人都会说美国媒体不具有意识形态色彩,实际情况是这样吗?

教授】:不可能没有,为什么这么说呢?有三个层面:

第一,美国人本身就是意识形态化的一个民族,他们打伊拉克时说的很清楚了——中东民族化,中东美国化,这个明显就是一个意识形态了,你那种不行了,按照我们美国式东西来,包括美国领导人,像小布什,他们宗教信仰特别明显,从这些便能够看出来他们国家意识的形态。美国人跟我们想象的不太一样,大家从影视作品,包括我们自身感觉以为是美国人很自由的,很开放的这种感觉。但是美国这个国家主流人群绝大多数是保守的,真正自由人的很少,是非主流的。

第二,经过几十年的发展、并购,现在美国媒体垄断非常厉害了,到了什么程度呢?美国90%的媒体控制在六个大公司的手里,很多国家做不到这一点——这个垄断背后有一个重要的结果,这些大公司老板们尽管在经济利益上殊途,但是他们在文化利益上同归。因为他们是主流人物,互相之间不会差别太大,非主流上不了这么一个位置,这个不太现实,主流人物都会积极捍卫美国价值观,由他们的控制美国媒体会怎么样,也就不言自明了。

第三,美国民众怎么样呢?有一个数据特别有意思,因为我们知道美国媒体已经比较“主流”比较保守了,但美国民众不这么看,他们还是说媒体太自由了,从这个民调能够看出一个特点,美国媒体觉得自己已经很保守了,但是美国人还说不够。在这种民众舆论压力下,美国媒体还要更保守些。另外,美国媒体这些人怎么来的?也是从民众当中锻炼出来的,也是受了美国主流教育出来的,他们大多数也是主流价值观。

几个层面导致美国社会从民众、政客、资本家,到媒体中人,都比较保守,都毫不含糊地捍卫美国主流价值观,觉得美国是天命的国家,他们有这个责任拯救世界,这种理念根深蒂固就产生几种结果:美国人特别愿意对外文化输出,特别“爱管闲事”,特别想改造别的社会。

张国庆:中国价值观的传播需要什么?

【光明网】:媒体话语权对于中国传播核心价值观是非常重要的,您觉得在中国要想赢得媒体话语权,最关键是什么?

教授】:咱们曾经听过很多相似的寓言,一个人把他的地卖了,觉得这个地简直是不毛之地,穷的不行了,卖了之后,另外一个人过来之后挖着挖着就挖出来黄金来。这个寓言大家都明白,不要去抱怨,最大宝藏就在你的脚下。这跟咱们这个问题有什么关系呢?它告诉我们大家一个很重要的概念,我们中国的话语权现在为什么是弱势,为什么这么费劲?我们为什么不从传统当中去挖掘呢?

我从小看着中国传统作品长大,我觉得其实中国文化的传播力很强,唐诗宋词全世界有哪种语言能够做出这样的东西?且不说这些有才的诗人?就是这么精美一些语言,几句话能够形容那么多东西而且是意味深长,这种东西你不觉得它传播力很强吗?魅力很大吗?春秋战国,诸子百家,所有的东西只要把你现实联系进去,都可以相对应地找到解答。几千年前的思想可以解决现在很多问题,甚至很多东西你就是超越不了它。另外我们中国文化具有包容性,遇到外敌入侵、各种袭扰不少,最后外人全部被融合了,说明中华文明具有巨大的包容性、巨大的魅力和亲和力。

我觉得中国人这些年最可惜的是学习英语,10年、20年学英语,然后很卖力地研究人家、翻译过来,特别悲哀的是,忘记了老祖宗留下来的财富。这些财富太宝贵了,可有多少人去看了呢?现在的孩子有多少人去读唐诗宋词,有多少人去理解老子、孟子、孙子他们这些人的思想呢?恰恰在美国,美国人天天研究道德经,美国军队研究孙子兵法,他们反而很卖力。日本等国家也研究中国传统文化,而我们的力度反而不够了。

中国现在读书说一年平均三本多,可去掉教材还剩下多少?大概平均每一个人一年读一本书。犹太人读多少?犹太人读60多本书,平均标准10到20本之间,那么你想我们差距多大?我们还是一个文明古国。

我们不要去抱怨,我们就想做到没有。第一个对自己的文化尊重了没有?挖掘了没有?读书没有。确实有客观原因,但我们不能回避,我们每一个人主观上是不是真正挖掘自己的潜力了,真正读书了吗?你真正去思考了吗?很好地向别人学习了吗?去努力奋进了吗?我们一个人去反思的话,我们整个民族去反思的话,中国的话语权就有希望了。传播方式如何是重要,更重要的传播的内容。要意识到我们文化的重要性,读书的重要性,思考的重要性,意识到话语权的重要性。

张国庆教授同光明网友交流国际问题】

张国庆:美剧里边有国家战略的大文章

【光明网】:节目的最后,让我们跟光明网的网友们进行一个互动,教授,听说您作客光明网,广大的光明网友们非常关注,纷纷留言向您请教一些问题。一位名叫“德充符”的网友说,美国一些产品也包含了许多美国的元素,例如,苹果产品,微软系统,FACEBOOK,美剧,音乐等等,能给我们什么启示?

教授】:美国以美剧为代表这种文化产品为什么会成功?我的书也讲了,一共是七条。这里面有几条是很重要的,一个是政府的推进,因为美国政府为了美国文化的传播下了很大的力气,不像他讲的自由主义、自由市场的问题,他觉得这个东西政府就是要推动和主导。另外,美剧他们在发展过程当中,讲究充分市场化,讲究对受众心态的了解把商业因素、文化因素这些东西全部巧妙柔和在作品当中去,这个做得很到位。

 相反,我们中国现在缺的是在国际畅销的主流文化产品,你一说中国符号还是京剧,熊猫,再加上姚明……再没有很多东西能够拿出去了。这些符号我们有没有呢?其实我们很多,只是我们现在缺乏一种整体塑造和培养,所以我觉得未来一段时间中国该整合自己的力量,把我们传统文化的东西调动出来然后糅合现代的因子。中国这些年经济发展挺快,科技进步也很快,我们技术上完全没有问题,但是现在缺的是怎么把这些东西整合在一起,最后形成一个中国可以在世界上占有主流地位或者是畅销的产品,这样的话,我们将来在国际上就会有更多的话语权,它觉得你很有魅力了,有吸引力了,就依赖了,时间长了用顺手了就信任了,然后它感觉很多东西做得像苹果一样很细致,很到位,他觉得你服务性很到位,话语权也就有了。

张国庆:给中国企业及志在创业年轻人的建议

我也想给中国的企业包括那些志在创业的年轻人一个建议,未来我们中国的发展机会既体现在一种新型高端产业,也体现在文化传媒中,这个空间特别大。中国的国际地位已经得到提升。军事上是强国,GDP世界第二,但是我们的媒体,我们的文化产品不太匹配,感到遗憾的同时,是不是说明这个空间很大?我希望很多年轻人能够在这个方面多下工夫,在这种产业、这种创新上做出更多努力,把中国文化很好地传播出去,让更多人喜欢中国,喜欢中国文化,喜欢中国的产品,那么这样中国的“国缘”就会更好了,个人的事业也会做的很漂亮。

张国庆谈美国:已现颓势的世界强国

【光明网】:一位叫“三摩钵提”的网友问,一些年轻人说美国是人类的希望,您是怎么看待这个问题?

教授】:每一个时代都会有一些优秀的人,也会有一些优秀的国家。从中国能够看出来,这么多朝代走下来,也有很多辉煌的朝代,世界也是一样。世界大势,不可能有一个国家从头到尾地兴盛,总是在轮替,比如说历史上荷兰、西班牙乃至北欧的瑞典都曾经是世界强国,轮替是一个很正常的现象。现在我们说美国相当于上世纪的英国,再相当于大上个世纪的西班牙、法国等等,你可以把它当成世界上比较快的、比较进步的,但是你没有看出它已经出现了颓势吗?你没有觉得美国已经出现一些问题了吗?我们现在不能说美国马上要衰落了,它现在已经出现一个迟缓的状态,为什么以中国为代表的新兴经济体吸引眼球?这道理就跟买股票一样,那个股票已经涨了80%,你觉得它还有多大空间呢?这个股票只不过从三、五块钱涨到了10几块,到80、100还有好远,那么我们为什么不把机会放到这支股票上呢?为什么不把机会放在我们亲爱的祖国上呢?我希望中国青少年现在能够好好学习,锻炼自己,能够在未来伴随我们中国更好的成长,有朝一日大家会说中国才是人类的希望。 

张国庆谈政府与新媒体互动:经营好公共关系 先从新媒体开始

【光明网】:网民“多谢女侠”问:新媒体时代,政府应该和媒体怎样互动呢?

教授】:这是我研究重要的课题,我这本书最后一章也写到新兴媒体的问题。为什么放在最后一章呢?一个是因为它新,另外把它看做一个逗号比较好,因为它刚刚起步,还有巨大的空间。我觉得新兴媒体有两个值得关注,第一个是我们每一个时代都有新兴媒体,当年电视相对于报纸和广播也是新媒体,现在互联网相对于报纸、广播、电视也是新媒体,都是不断更新。包括前些年博客很热,那么这两年微博很热,微博相对于博客又是更新了,这个新兴媒体不断更替的,谁知道十年以后又出现什么东西呢?这个我们要历史地去看,那么与此相关的另一个话题——你会发现,每一个时代,真正抓住新兴媒体机会的,都会有所作为。

举个例子,美国大选这两天,我们说一个大选的事情,你会发现过去这个百年里头几位总统抓住了新兴媒体的东西,在大选包括他的上台之后都会起到很好的作用,包括小罗斯福他是用了电台,那个炉边谈话多成功呀,后来救市成功跟这个有很大的关联;肯尼迪,一个很年轻的参议员,无名小辈战胜了老牌政治家尼克松,怎么赢呢?他重视电视所以就赢了,奥巴马08年的崛起是不是跟互联网有很大关联?这些政治家他们能够主动利用新兴媒体,获得很大成功,更何况企业,这些年吃“新兴媒体”这碗饭的企业多不胜数——当你发现新的事物的时候一定要给予重视,同样,我们说政府、企业,你们要想在现代社会当中有更好的进步,一方面态度是第一。从经济利益、政策公关,乃至于危机处理等等要认真对待;第二个不要把它当成洪水猛兽。当年尼克松很有意思,电视出现了以后,尼克松很反感,认为这玩意儿没什么意思,由于他的反感导致他不重视,上电视之前不化妆,老态龙钟,大家一下子失望了。肯尼迪就特别重视——这是一个机会,正好我年轻帅气,能够表现我——很聪明地利用了这个优点。政府机关应该把新兴媒体当做了解民意的手段、释放民意的窗口、推广和产生政策的平台乃至展示政府形象、国际形象的舞台,完全可以这么去看待它,把它看成一个宝贝,变成政府的翅膀。

第三个是需要一些手段,不能光说就得了,还得去下工夫,要做很多功课,包括有形书和无形书,包括像我研究微博这种新兴媒体,我不仅研究它理论,同时我还每天自己去更新——我研究微博的人我不玩微博,我能够说透它吗?有人开玩笑说,老师你好潮啊!不潮的话,我怎么研究呢?

其实同样的我们说每一个优秀的学者,每一个优秀的企业家,包括每一个优秀的政治家,他一定是很潮的人,这样他才会成功,一个企业如果非常迟钝,人家都做的差不多了,他还没有想起来,他能成功吗?一个学者永远在后面抱着故纸堆,也不成不了好学者,同时政治家也是一样的,一个很好的政治家一定是不仅善于利用新兴媒体,同时还能够敏锐地重视到社会思潮的变化,重视民意,能够很积极地去跟大家打交道当朋友,这样的话,他才会有一个空间。这也是我为什么倡导我们的官方微博要早早建立起来,我们的政治家和企业家要建立自己的个人微博,看上去有一些风险,但这个风险不大,为什么不大?第一个你做了工作了;第二个你掌握传播渠道和理论乃至于这个规律;第三个以诚相待。以诚相待的人就算出了错的话,大家也会原谅你,生活是这样的,无意犯的错误,这个人本来好心办的坏事,大家容易原谅,但是你不拿大家当回事,那就坏了。所以我们说一份好的婚姻需要经营,一份好的事业需要经营,一份好的公关关系更需要经营——经营好公关关系,先从你的新兴媒体开始。

【光明网】:由于时间的关系,网友Wallstreet1013和chrisChen2807的问题就不在一一解答了,但是这五位光明网友都将获得由教授亲笔签名的新书。好的,再次感谢张教授作客光明网,同时也感谢各位网友收看,本期节目就是这样,感谢您的收看,我们下期节目再会。

制作团队:

策划:王莉 曾繁华

主持:庞聪

剪辑:庞聪

导播:张晞

摄像:范子川

后期:孙鹏宇

监制:高赛

出品:光明电视

 

[责任编辑:范子川]


手机光明网

光明网版权所有

光明日报社概况 | 关于光明网 | 报网动态 | 联系我们 | 法律声明 | 光明员工 | 光明网邮箱 | 网站地图

光明网版权所有

立即打开