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全国青联委员王永解析品牌文化的构建
2010-08-03 16:03 来源:光明网 张晞 我有话说

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【光明网】光明网的的网友大家好,欢迎收看光明访谈节目,我是主持人连冰玉,随着全球经济一体化的发展和中国改革开放的深入,中国涌现了大批行业品牌,一些民族品牌不仅逐渐主导了国内市场,而且正不断的走向国际市场,中国目前也成为世界最大的出口国,正在由制造大国向品牌大国崛起。

    今天我们很荣幸的邀请到了全国青联委员、品牌中国产业联盟秘书长王永先生,和我们一起来谈一谈品牌文化的话题,欢迎您!

【王永】很荣幸来光明网作客。

从“品”字谈品牌

【光明网】说到“品牌”,大多数人觉得就是名牌,质量好的东西,那您觉得品牌的概念是不是应该更丰富一点,它存在的基础是什么?

【王永】我们来看这个品牌的品字,就是三个口,通俗来讲,它是大家的一致的评价,这三个口,上面是一个口,上面这个口稍微大一点点,下面是两个口,下面这两个口一定是一样大的,无论是什么字体,只有它一样大,这两个口才能够像一个塔座一样的,然后撑起上面那个口,这就是我们讲的品牌的三个要素。

    第一就是你的上游对你的评价,就是下面左边那个口,然后右边这个口,就是下游对你的评价,上游包括你的管理者、包括你的供应商,下游包括你的消费者、包括你的员工,里里外外都对你评价很好,这还不够,还需要上面那个口,那个口就是我们媒体的传播,就是我们自己的宣传,然后那个口可以比下面两个口稍微大一点点,你可以谈出你的未来、你的目标、你的梦想。

    但是现在很多人,名牌的概念其实就是忽略了下面两个口,而只关注上面那个口,很多人一谈品牌,就觉得要传播、要推广,要做策划,要做营销,其实这些都是品牌的外在的东西。很难想象一个人没有内功,然后你去练外功,其实是没有意义的。

    所以我想,作为品牌来讲,我认为最重要的还是企业的质量、企业的产品的创新、服务、客户的体验,这些才是真正的品牌的内在的东西。那么只有对外的,这些东西都做好了以后,你才能把时间、把精力花在传播推广上面,我觉得这个才有意义,否则的话,这种传播和推广是没有任何意义的,你传播的越快,你可能死得就越快,这就是我对品牌的理解。

【光明网】如果只看重传播,不注重本身的质量和内容的打造,可能在这个传播过程中,更容易发现问题。

【王永】对。

【光明网】优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观一个共同的升华,凝结着时代发展的精髓,我想让您谈谈,我们品牌文化的内涵。

【王永】其实是这样的,以前有一个人写了一首诗,这个诗是这么写的,说遥远的地方对我们来说总是有一种诱惑,不是诱惑于美丽,就是诱惑于传说,那么美丽的话,就是指自然风光,而传说可能更多是一种文化。所以企业文化就是老板的理念,以他的理念为原形,进一步扩展,然后变成了制度,而这个制度只有真正的企业每个人能够认同,内容在内心深处认同,它才能成为文化,否则的话是制度。制度和文化是不太一样的,文化的形成一定要有一个长远的过程,它是一个非常循序渐进过程,今天我们在这里换了一个企业领导,明天我就开始形成企业文化,这是不行的,企业文化要企业的全员来参与,品牌也是如此,一个很好的品牌文化,它是靠历史积淀下来的,需要企业的每一个人,甚至包括每一个消费者,每个设计师,每一个员工共同来打造。

    我们大家知道奔驰汽车,我们对奔驰汽车有很好的印象,为什么有好的印象呢?因为奔驰汽车,它是一个爱的文化,就是戴姆勒这个工程师,他为他太太设计的汽车,他太太身体不太好,不能老坐马车,他说我一定要为我的太太设计一种新的交通工具,这个交通工具是不会有颠簸的。他后来就设计了汽车,那么同样,全球第一个汽车司机不是男的,是女的,是谁呢?就是戴姆勒的太太,因为她说,我的先生为了照顾我,给我专门设计了这么一辆汽车,所以,我要来开这辆车,那个时候开车不像现在,很幸福的事情,那个时候开车相当于我们两个人去学开飞机差不多。

【光明网】难度特别大。

【王永】对,难度很大,而且很危险,这个就是奔驰的第一个爱的故事。

    第二个爱的故事,它有一个叫梅赛德斯,梅赛德斯是谁呢?梅赛德斯是奔驰的一个重要经销商女儿的名,比如你是奔驰老板,你找我,你说王总,我们的车卖得不太好,你来买辆车吧。我说买车,那可以,我女儿叫梅赛德斯,你买了车以后,你的车全部以我的女儿命名吧,结果后来我就买了一批车,然后去参加一个比赛,那时候奔驰不是很有名,但是我把梅赛德斯的名字打上去以后,这个车拿了第一,全场都惊呼梅赛德斯,梅赛德斯,最后他就用梅赛德斯,定制整个车的名字。

    所以说我们可以看到,这两个故事,就成为奔驰汽车爱的文化的基础。

    另外的话,我们奔驰有一个广告,我们以前看过,它叫什么广告呢?叫做“奔驰前所未有,是因为之前所有。”他的广告是四代奔驰,每个奔驰的设计师都站在那个车的的前面,每辆车都很经典,最后到现在最新款的这个车。我们就感觉,这个汽车是有沉淀的,它的品质、它的爱都是有传递的。

    所以我们现在很多人在讲我们要达到什么样的文化,但是很多文化不是说领导想打造,两三天就能打造出来的,我们讲一个企业是这样的,企业做大靠资本,做强靠品牌,那么要做久,就是靠文化,可见文化是一个积累的过程。

    另外的话,我认为文化,它一定是在平等、尊重的基础之上建立起来的东西,不是一种强权,很多人觉得领导说一个什么事情,然后强制下去,这就是文化,其实这是不一样的,你仔细看,我们讲文,一点是头脑,但是它一横有一个平衡的问题,另外左边一撇和一捺都是一种交叉、一种共生的体系,它才能够真正成为一个文化。

    我觉得这个就像我们中国很有意思的字一样,当然我的解释肯定不像《说文解字》那么准确,我只是从我对品牌的角度、个人的角度来看。我们对文化的尊重,一定是要落在在内心深处尊重它,并不是叶公好龙。很多人跟我谈,王永,你们来给我们建立一套企业品牌文化吧?我说这个企业品牌文化不是我能帮你建立的。

【光明网】流于表面的比较多。

【王永】也是靠他自己去建立,而且任何的企业从第一天开始起,就要来建立他的文化,这个文化是靠沉淀的。

品牌建设讲求“三心二意”

【光明网】比如说一个新成立的企业,它在想整个企业运营过程中,有自己的企业文化和品牌文化,那你有没有什么好的建议,能为这个企业打造一个优秀的企业文化,包括像您也是有自己的公司,做得很成功,又是品牌产业协会的秘书长,你有没有一些经验和大家分享?

【王永】关于品牌建设是这样的,存在好几个误区,其中第一个误区,只有大企业才能做品牌,其实这是一个非常严重的错误的认识,联想、海尔、阿里巴巴和百度,这些所有的公司,包括沃尔玛,都是从很小成长起来的,那么这些公司为什么成为大品牌呢?是因为在很小的时候,它就很注重品牌的建设,就像我们一个小孩刚生下来,你刚刚生下来就得取名字,你不能说等我这个人有成就以后,我再去取一个名字吧,不是这样的,所以说,品牌文化的建设,包括品牌的构建,都是从小到大,从低到高,从里到外,由近而远,它是一个逐步的提升和传播的过程。

    所以我认为,品牌建设是没有捷径可言,你要说提点子的话,我有一个词,就叫“三心二意。”

【光明网】“三心二意”,这怎么读解?

【王永】“三心二意”就是说,首先是下决心,就是说,你做一个品牌,做一个公司,你的目标不是为了简单的赚点钱就走,如果你想简单赚点钱,你也不用需要有很长的规划,因为你赚一把快钱就可以撤掉。

    但是下决心,是感性的,我们需要理性的去分析,去了解,然后去分析自己的资源禀赋、自己的比较优势。看看社会竞争对手,他们目前的情况,我们要第二个心,就是树信心。决心是一个人,是自己的,而信心一定是一个团队的,或者说是一个上下游的产业链,是整个社会的,有时候会叫动员大会,动员大会的目的其实就是树信心的一个过程。

    有了决心和信心之后,其实最重要的是第三个心,就是耐心,如果按比例来算的话,大概有一万个人能够很轻松的下决心的话,那么只有100个人可能才能够真正的建立起自己的信心,而最后能够成功的人,可能就是十个八个,这个就是因为他有耐心,滴水穿石就是因为什么?就是因为有耐心,水并不强大,石头很硬,但是能滴穿,就是因为我有耐心,我不断有恒心在做这件事情。你看,任何品牌成功的这些企业家,看起来都不是很聪明,特别聪明的人是做不了品牌的。这是我讲的三心。

    二意,首先第一个就是有诚意,就是说我们经常做产品也好、做人也好,都是一句话,己所不欲,勿施于人。牛奶的生产商,你每天必须喝自己的牛奶。汽车经销商,每天开自己的汽车。我的朋友李书福在任何时候,开的都是自己的吉利汽车。我就问他:“你这个车,生产的是给普通市民消费者开的,不是像给你这样的大老板开的,你为什么要自己开?”他说:“我只有天天开自己的车,我才能知道车哪个地方好,哪个地方不好,我怎么改进,我只有这样,我才能够对得起我的消费者,如果说,连我自己都不喜欢开,我凭什么让别人开呢?”

    最让我感动的就是刘永好,但是刘永好是做饲料的,饲料是给猪吃的,刘永好的饲料,他是自己去尝、自己吃,当时我们觉得很惊讶,我说刘总,你怎么?他说你都不愿意吃,猪怎么会愿意吃呢?当时在现场哄堂大笑,但是每个人想了以后,觉得他为什么能够成为中国首富是有道理的。

【光明网】对,取得成功是有一定因素存在的。

【王永】所以我觉得诚意非常重要,我要把消费者当成我们的亲人,把我们所有的学生,当成我们自己的小孩子,把我们年纪大的客人当成我们的父母,只有这样,才能让品牌真正的做起来。

    而且,从经营的角度来讲,你骗了人家一次两次是可以的,但是你长期想用欺骗的方式来取得很大的成功是不太可能的。这是第一个意。就是我们讲的诚意。

    当然现在有诚意的人越来越多,并不是所有的有诚意的人都能够成功,这就需要第二个意,就是需要有创意。我来解释一下这个创,“创”左边是粮仓的仓,就是丰收的意思,右边是两把刀,一把长刀,还有一把短刀,那长刀还要带钩,我们见过耍两把大刀,两把宝剑的,没有见过一把长刀、一把短刀的人。可见两把刀玩起来是很难的。也就是说,你要想获得丰收,你必须要付出很大的代价。所以,无论是创业也好,创新也好,其实都不是一件很容易的事情,所谓创,我认为最简单的一个讲法,就是自己对自己动手术,你不能够打破自己的这种思维模式,不能够放弃原有所谓的成功,你是不可能有创造性的思维。

    下决心、树信心、有耐心,最后要有诚意、有创意,如果这把三心二意做到了,我觉得你的品牌的建设就能够做好,当然这个话说起来容易,但是做起来是非常难的,这三心二意里面关键就是耐心。如果要排序的话,第二个排序我觉得就是要有诚意,第三个才是有创意。

    记得俞敏洪给我们讲过一个故事,我觉得他讲得非常好,他说什么叫创意?就是说大家在爬珠峰,都是8844,你上去带把梯子,往梯子上一站,你比别人高50公分,你是全球站得最高的人,这个很有创意,但是前提下,先得下决心爬山,有信心爬山,最后有耐心爬到8844的时候,你才能够在那个基础上再有创意。

    创意是什么?是站立在一个高度的基础之上,再来创意,比如我的汽车质量也不行,安全性也不好,我光来创意,那是没有用的。所以说创意的话,它一定是说,跟别人拉开距离的一个法宝,但是前提下,你得跟人家站到同一个起跑线上去,这是我个人的歪解,对三心二意的一个歪解。

【光明网】您这个成语的读解对一些想要建立品牌文化的企业来说,是很有点睛之笔的,而且我觉得刚才您对这个文字的读解特别有意思,有一些学习中文的外国朋友可以找您,很容易就记住了这个字的意思和读写。

【王永】谢谢,谢谢。

品牌建设正从知名度向美誉度过渡

【光明网】刚才咱们也在谈这个品牌文化和企业文化,品牌文化和企业文化之间,它们有没有共同点或者有什么区别呢?因为常常有很多人当做一个概念了。

【王永】是这样的,企业文化涵括了品牌的文化,企业文化除了品牌的文化之外,还有很多其他的内容,我们用一个专业名词来说,有一个叫CISCIS就是企业形象识别系统,企业形象识别系统里面有三个,MIBIVIVI就是视觉识别,就是我所看到的东西,如果把企业当做一个人的话,那么VI就是一个人的外表。MI就是理念识别,这个理念识别就是一个人的所想。BI就是所做。那么所见、所想和所做形成了一个人。我想说的就是,这个企业文化可能包括员工的文化,这种办公室的文化,还有包括很多其他的研发和慈善的文化等等。但是我认为品牌文化和企业文化不可能完全的界定的那么清楚,好象这个是文化,那个是品牌,品牌和文化是互相的促进,你中有我,我中有你,但是从大的外延来讲,一定是企业文化大于品牌文化。

【光明网】我还有一个概念想让您帮我们读解一下,说到品牌的产品,和知名品牌,这两个之间的概念,是不是也不太一样呢?

【王永】这个我要重点跟你来讲,现在国家质检总局现在有一个评选,大家简称为中国名牌,其实它的全称是中国名牌产品。那么质检总局管的是在产品没有进入流通环节的时候,进入流通环节以后,就归工商总局管。

    我们质检总局也知道这一点,所以他评选的叫中国名牌产品,就像后来他又评了一个叫中国世界名牌产品,中国世界名牌产品的人就是喜欢把中国给掐掉,产品掐掉,简称为重要世界名牌,我说这个是不符合逻辑的。

【光明网】也容易让消费者产生误读。

【王永】不是,这个误读是什么,是有意而为之,就是消费者是被蒙在鼓里,但是我们的主办方和我们的企业有共同的需求,他们都愿意把产品省略掉。但是首先,中国名牌产品不等于中国名牌,产品是具体的,比如说我们海尔洗衣机是中国名牌产品,海尔是中国名牌,海尔还有房地产,还有其他的很多方面,那么这个品牌是一种抽象的,而产品是具体的。所以我不能说某个企业荣获中国名牌,这种说法是错误的。应该说某个企业的某个系列、某个型号的某个产品是中国名牌产品,这是名牌产品和名牌的区别。

    第二个,还有一个问题要说清楚的,就是中国世界名牌产品,不是世界名牌。世界名牌是要全世界公认的,按照这个逻辑的话,那我湖南省质监局评一个湖南中国名牌产品,简称中国名牌,那国家质检总局肯定不干。同样的道理,国家质检总局不干的事情,为什么要全世界人接受你评的中国名牌呢?我以前写过一篇文章,《中国文化报》也发表过,标题《格力与世界名牌宣传是不理智的》,格力的广告语“好空调、格力造”,已经很有影响力,完全没有必要因为用一个世界名牌来给自己贴金。就好象某些很有名的人士没有必要来一个假博士学位给自己贴金,这个道理是一样的

    我认为,名就是famous,就是有名的意思,那么你说史玉柱有名,他以前很有名,中间也很有名,现在又还是很有名,那么以前成功,中间不成功,现在又成功了,那么你说他都是好的典型吗?显然不是,你说秦池很有名,秦池有名有意义吗?三鹿也很有名,所以不能叫中国名牌。

    讲到这里,我要给大家介绍一下品牌基础的知识,品牌有三度,第一度是知名度,第二度是美誉度,第三度才是忠诚度。什么意思呢?打一个不太恰当的比方,我知道这个女孩,我认识她,这个女孩在我心目中有知名度了,这个女孩不但我知道她,而且我认为她很漂亮,我特别喜欢她,我想去追她,我对她有好感,这叫美誉度。最后我说,我就非她不娶,这个是什么?就是忠诚度。

【光明网】很形象的一个比喻。

【王永】再打一个比方,两个产品,一个叫茅台,一个是三株,我们有一个湖南汉寿的老汉喝一瓶三株口服液,喝死了。后来记者就炒,说这是因为三株口服液有毒,媒体以讹传讹,三株口服液倒闭了。后来打官司,三株口服液赢了,证明没有毒。其实这是一个特别简单的、常识性的东西,因为三株口服液是一个罐装的生产线,一瓶有毒的话,那么至少有几万、几十万瓶有毒,那么肯定不止一个人中毒。就是这么非常简单的常识性的逻辑,被我们的媒体所忽略,为什么会出现这种情况呢?是因为三株只有知名度,而没有忠诚度和美誉度。

    我们同样打个比方,说昨晚上马总喝茅台酒喝死了,人家反应的第一点是什么?

【光明网】假茅台。

【王永】如果茅台是真的,又是什么反应?

【光明网】是不是跟其他的东西一块吃产生什么不良反应。

【王永】你这个也是一个新鲜的说法,一般的来讲,他们会认为,第一是喝多了,如果喝得不多,他说那喝的假酒,他说会说这个酒是真的。

    这说明什么问题呢?就是三株出了事以后,所有的人都认为这是三株的问题,那么茅台出了问题以后,所有的人认为这不是茅台的问题,这就是知名度和忠诚度的区别。

中国的品牌现在目前,大部分的品牌是处于在刚刚建立好知名度,正向美誉度过度的阶段。

品牌的建设要以道德为底线

    说到这里,我要给大家讲一讲,美国、欧洲、日本,包括到韩国,他们分别花了两百年左右的时间来推行完全的市场经济,中国真正的市场经济只有20年的时间,很多企业,包括联想、海尔的建立都是二十多年的时间,也就是我们用20年的时间,或者30年的时间,跟别人两百年的时间去比,肯定比不过人家。

    打个不太恰当的比方,刘翔现在跟我一起跑步,我的规则是什么呢?我跑30分钟,他就只能跑两分钟,然后我们俩就停了,你看谁跑得快?那显然是我跑得远。所以说,中国的品牌现在落后是正常的,我们不要去抱怨说为什么别人比我们做得好,我们品牌是时间堆积出来的。

    第二点就是这样的,既然你比我跑在前面,我是不是要去追你?你在前面,我去追你,那我肯定要比你跑得快,肯定会不优雅。没关系,你追到他以后,在酒店住下来,换一套西装出来以后,你可能比他更有风度。这就是中国品牌的现状,我们允许中国品牌大跨步的去追赶。但是我的目标是追上你,而不是说我要通过什么其他的方式,把旁边的对手撂倒,或者是害人,这是不允许的,这就是诚意的问题。

【光明网】这么做就违背了宗旨。

【王永】违背了做人做事要有底线的宗旨,中国五矿的广告词说的好:“珍惜有限,创造无限”。有限包括我们的道德、良知、底线,包括品牌,就是我们的质量问题,所以中国品牌的差距,我们要正视。我们并不因为时间跟别人有差距,所以就放弃,不去努力,对消费者而言,他不管你的历史,他只管现在,所以我们一定要加快我们的速度。但是这个快的前提是自己能掌握。很多的工作、很多的公司就是因为过速的发展,每天都强调数据,每天都说我去年是50亿,今年要100亿,后天我要怎么样。

【光明网】只看到数字的递增。

【王永】数字的递增是非常危险的,包括我们所讲的这个比亚迪,其实比亚迪是一个很有风险的企业,很有可能成为中国汽车行业的三鹿,这是一个非常可怕的事情,刚刚前段时间他发布一个信息,说比亚迪推迟上市,A股推迟上市一年,其实比亚迪是一个什么样的公司呢?它是电池起家,现在推行的是全产业链,什么意思?玻璃我自己造,橡胶我也自己造,油漆我也自己造。

【光明网】所有的零配件?

【王永】全部都自己造,你说怎么可能?事实证明,事后分工的证明,别人做了一百年的橡胶了、玻璃,还做不过你吗?所以现在用一个全产业的模式来做,很危险。

    另外我认为比亚迪是缺乏诚信的,他有一款车叫F0,没有去参加碰撞的实验,他竟然说自己是五星的。

【光明网】那消费者是不知情的。

【王永】不知情,最后电视报道了,他们出来解释,别人接受不了。所以我讲的就是,像这种企业,还有很多其他的企业,表面的风光可能是一时的,发展越快的企业,可能问题越大。三鹿就是这样,自己出事以后,还导致了中国的乳业都受到很大的牵连。中国是准备起飞的飞机,奥运会是我们最好的助推剂,我们正准备起飞的时候,三鹿事件发生了,这对中国品牌的影响,对中国人的国家形象的影响,这是不计其数的损失,不可估量。

所以我认为,我们讲品牌,产品是人品,然后质量是道德,这个事情,如果人们在做品牌的时候,没有这个底线,一切都无从谈起。

应有NGO评选中国名牌产品

【光明网】这两天有一个热点新闻,媒体报道国家质检总局以后不再发布中国名牌产品的排行榜了,随即第二天他们又声明说,这是媒体的一个误读,这个现象到底是怎么回事呢?您来解释一下。

【王永】谈到这个事情,我就事论事,质检总局作为一个重要的职能部门,它在质量监督上作出了非常大的贡献,为我们的食品安全和产品质量的提升做出了很多的贡献。很显然,质检总局的主业是质量检查监督,名牌品牌的事业不应该是由质检总局来管,我们可以从它评选的中国名牌产品能够看出来,它评的是产品,但是所有的人都知道,品牌其实不是对产品而言,是对企业而言。

中国名牌产品的评选,首先在逻辑上有问题,中国名牌战略推进委员会,确实也为中国名牌事业的发展作出了很多的贡献,但是时至今日,它已经完成了历史使命,尤其是三鹿事件出来以后。中国名牌无数次事件的背后,损失的不仅仅是企业的品牌形象,更多的是国家质检总局的公信力,再往回延伸,是政府的公信力。

    在国外所有的品牌的评价和评选,都是由第三方机构来做的,你可以做,我也可以做,他也可以做,大家都来做,我做的好,你就相信我,做得不好,你就不信我。就像有很多五百强,但是现在只有财富五百强,大家越来越相信,因为它做得好。

    但是中国名牌就不一样,因为这是国家评的,你难道不相信国家?对吧?这样的话,一旦出现事情以后,老百姓就会很受伤,那么连国家评出来的都不相信,进而会影响国家的形象,所以我认为,质检总局应该停止中国名牌的评选,交由地方的NGO或者第三方机构来做,具体谁来做,我觉得也不要限制,为什么?大家都做好了,市场行为嘛,大家都做,没关系啊,老百姓都知道,这不是国家做,所以我可以不相信,但是慢慢会发现谁评的产品好。

【光明网】可以有比较。

【王永】这就是一个历史文化的形成的过程,现在行政的手段,有效性越来越差,作为政府来讲,应该抓大放小,这种小的事情,应该放开,不要再来参与品牌的评选了。媒体为什么会集体误读?很显然这是民心所向的事情。所以我个人认为,质检总局的任务非常繁重,这些事情真的可以交由市场来做,现在政府也在清理各种各样的评选、评优、达标的工作,这种工作都交给媒体来做,交给NGO来做。只有这样,桥归桥,路归路,政府做政府的,NGONGO的,这个社会的发展秩序才会良好,生态才会健全。

 

 

传播民族文化品牌首要从内心认同开始

【光明网】如果能将优秀的民族文化融入到品牌效益中,可能会让大众会有更大的认同感,那您觉得怎么样能让民族文化融入到品牌文化建设当中来?

【王永】美国的迪斯尼其实也是一种文化,《大长今》也是一种文化,孔子学院也是一种文化,我们要看到这种文化的重点是在化,而不在文,文只是文字、条文,化是消化、融化,它是种内心的接受,所以,我在想,真正的文化就是要通过一种潜移默化的方式来影响它,文化从来就是跟势力是相辅相成的,你没有实力,你就谈不上文化。

    在清朝,包括宋朝,中国最鼎盛的时候,中国的GDP占全球的80%,那个时候,欧洲的贵族最荣耀的,就是客厅里面有一件中国的陶瓷。如果我们国家的实力不行的话,文化也是不行。包括外宣部门,用我的话来讲,就是要用对方愿意听的语言,听的懂语言,能够接受的思维、逻辑和方式,来讲述他们愿意听的东西,你不能讲自己的,看起来好象讲得很多,可能并没有什么意义,并没有被人接受。

     文化也是这样的,真正的文化就是融入在内心深处的文化,为人民服务,五个字就好了,比其他的很多很多规定,要强的多。前两天我在湖南省青联开主席会的时候,会上讲了青年搞活动的三个原则,第一个就是党满意,第二组织放心,第三青年委员喜闻乐见。我说你这个顺序是不对的,首先就要喜闻乐见,在喜闻乐见中再培养主流的价值观,这才是一个比较合适的、有效的传播的过程。先说你要开始谈高大全,我都不来了,那有什么意义呢?所以说先接受,然后在接受中间,在愉悦中间,然后再逐步的培养起你的这种价值观,我觉得叫寓教于乐,我觉得这个是最重要的;而不是说刻板的去讲,文化一定是要他真正内心的接受和认同。

【光明网】刚才您说的传播的有效途径,之前商务部也做了一个中国制造的宣传片,这种民族文化的注入和宣传的方式,您觉得怎么样?

【王永】我觉得这个其实是很好的一次尝试,非常值得鼓励的一件事情,它由Made in China,到Made with China,就是和中国一起制造,是用相对比较低的姿态,我们是跟你们一起做,它其实也是一种文化的传播。

    当然了,我认为中国要传播的,除了和你们一起制造之外,我觉得还有把我们的想法做出来,研发和设计这些东西上来了以后,才能真正受到世界和市场的尊敬。在这个基础之上,我们要更加的强化我们的自主研发的能力,自主设计的能力,我觉得这个也是非常重要的,比如说我们大家对富士康的了解,富士康是一个劳动密集型的高科技产业,大家更关注劳动密集型,忽略它的高科技产业。你有一个产品,给富士康打个电话,说我想生产一个笔记本电脑,造型希望是三角形的,大概售价在一万美元,然后你帮我制造吧。他就能够按照你的要求去设计外形,设计里面的构造,然后根据你的造价来给你做好产品,最后打包包装好,发送给你的客户。它是非常能干的一个强有力的公司。其实中国已经完全具备了这种能力,好多所谓国际大牌的设计师也是中国人在做,服装就更不用讲了。

我们有这个能力,但是敢不敢去做,这点是很重要的,所以说中国的品牌,要大胆说出来,大胆做出来,我觉得还是非常有希望的,中国已经不像十年前的中国了,现在我们的各种的能力已经大大提升,我经常去各个企业参观,我们国内很多企业的管理的水平,已经非常好了。所以我觉得,中国的品牌、中国制造业其实是大有希望的。

品牌建设需要政府引导更要注重品质

【光明网】说到这个话题,我想到南非世界杯,有很多中国赞助商的身影,包括广告位的赞助,还有整个暖气的供应是格力,这样一个转变,在我们欣喜的同时,也发现除了格力它的品牌核心技术是自己掌握之外,大多数都是没有自己的自主权,获得的利益也是非常少的。

您觉得从中国制造到中国创造,再到中国品牌,这条路还会要走多远?

【王永】其实我71号在《人民日报》的国际版刚刚发表一篇文章,标题就是《从跟随者转型为创新者》,这个也就谈到南非世界杯和中国制造的问题,虽然我们去的企业很多,尤其最让人讨厌的呜呜祖拉也是我们中国生产的,但是实际上呜呜祖拉在南非卖一个,大概是50块钱左右,在我们的生产厂家,生产一个利润是两毛钱上下,生产一百万个,能赚多少钱啊?一千万个,能赚多少钱?但是我们的污染,我们的劳动,我们的运输全部加到里面去。所以这种是没有希望的,让我们高兴不起来。如果格力这样的真正有自主创新价值的品牌多起来的话,还是会受到尊敬。

    我觉得这个品牌的建设是要三者共同来努力的,首先政府要有强有力支持和主导的政策,包括在税收,一些很具体的方面有一些支持,包括在制度方面。我觉得制度上有不确定性,这个可能不见得是管理当局的本意,但是在执行的过程中间,它的动作会变形,经常会让很多人无所适从、缺乏安全感。但是不管怎么样,我觉得我们国家应该加大对这些科技人才的鼓励,像李彦宏,邓中翰都是我的朋友,他说都是建国50周年,为作为学生代表观礼回来的,他们那时候很受鼓舞,结果两个公司都是十年的发展时间,你看,百度现在成为全中国最骄傲的品牌了。

    这个就是什么?国家的鼓励、各级政府的鼓励是非常重要的,但是现在,从最高者决策层,总书记到温总理,他们都是很鼓励很支持的,但是有时候到地方政府,尤其是欠发达的地区政府,这一块的工作还是做得不太够。总体来讲,就是政府要强力的支持,企业要有长远的规划和计划,另外消费者也要有意的抵制那些山寨的东西,千万不要认为山寨的东西就能够让你省钱,我告诉大家一个非常可怕的事实,一部一千块钱的正版的手机,和一部200块钱山寨手机,外形是一样的,但是山寨版手机的辐射可能相当一正版手机辐射的两百倍,这是很可怕的的一件事情,存在很大的安全隐患。

    这不完全是一个品牌的、山寨的问题,它是对劳动、对知识产权的一种尊重,也是一种希望,它是一种道德,我觉得现在国家应该把用假和制假造假等同起来,只有这样,我觉得才有希望。总之,要注重知识产权,要注重品质,要坚定不移的推行“三心二意”的方针。

【光明网】中国品牌的推广,不仅要中国企业,他们来加大自主创新和这方面的研发,更重要的是国家对人才的培养和我们消费者真正的去配合、去抵制那些山寨的产品,才能让中国的企业、品牌走得更远、走得更好。

【王永】对。

【光明网】我发现您一直提到道德、公信度这样的词语,我觉得您有非常强的道德底线和很强的个人的品牌文化意识,您是怎么看这几个关键词的?

【王永】诚信是一个人、一个企业、一个品牌、一个国家的基石所在。我们还是讲诚信,一个人言行一致,他才可能成功,才可能做成大事情。如果失去了诚信,人们可能会被你骗一次,我们中国话讲忽悠,被你忽悠一次,但是第二次、第三次不会再被忽悠了。

    那么同样,作为个人品牌来讲,我们在社会的交往中间,每一个人都是一个品牌,每一个人都是可以把自己看成为一个企业,你说的话、你做的事可能就是你的产品,你的打扮就是你企业品牌的包装,你说的话就像你的广告词一样。我认为每一个人都可以把自己做成一个品牌,关键是看你自己需要什么。我有一个朋友,在德国上学,他是很优秀的人,从一个很名牌的大学毕业以后去找工作,总是应聘不上工作。找了一个内部的朋友,他说你曾经在刚刚来的那一年的某一个时间,逃了一次票。他说那次我确实没带钱包,没带钱包,可以说明情况,逃票被查到了以后,你在德国这一辈子污点都不会消失。

    这就谈到中国诚信的问题,就是诚信系统建设的一个问题,我自己做的顺风车的一件事情,坐我顺风车人都会问:“你为什么要搭车?你为什么免费带我?你有什么目的啊?”但是了解我的朋友会说:“你天天在这里搭,你搭了这么年了,我看到你很多次了,你要是坏人的话,你一次可以,两次可以,你不可能天天就这样。”这就是一个诚信的问题,也有很多人说我作秀,我没有必要作秀,顺风车给我带来的所谓品牌知名度,远远不如我做品牌中国时候获得的知名度 第二,我即使作秀,我也犯不上做13年。你如果能够把一件事情做13年,我也崇拜你,就算你作秀,我也崇拜你。

【光明网】做一件事情容易,但要做一辈子好事是非常难的。

【王永】对,有些人说我是雷锋,道德楷模。我没有那么复杂,我非常简单,每天开着车,我觉得有点浪费,我愿意跟别人分享,仅此而已。对我来讲,就是把车一停、把门打开,上来就OK了,没有想得那么多,起因其实是简单的举手之劳,帮助别人。

 

 

 未来三十年是中国品牌崛起的时代

【光明网】您作为品牌中国产业联盟的秘书长,一直在运营中国品牌节的活动,今年已经是第四届了,今年活动的主题,是回归与跨越,这样一个主题,有回顾历史、跨越现实的意义,这是我个人的读解,我更想关注一下深刻的内涵意义。

【王永】感谢你问这个问题,在讲中国品牌节之前,我先用一分钟的时间给大家讲一下品牌中国产业联盟,品牌中国产业联盟是20051218号在大会堂成立的一个以推动中国自主品牌崛起为已任的一个NGO,现在我们品牌中国产业联盟在全国有400多位同事,在全国有40多个工作站,北京总部有100多人,我可以用一二三四五来介绍品牌中国。一就是一个梦想,就是品牌让中国更受尊敬。两个榜样,达沃斯和国际奥委会。三大活动,就是每年四月份举行的、和全国妇联联合举办的品牌中国女性高峰论坛,第二个就是每年88号举行的中国品牌节,第三个活动就是每年1218号举行的品牌中国年度人物。

    四就是我们的四个业务板块,包括品牌研究,品牌活动、品牌传播,以及品牌公益,在品牌传播的时候,我们有自己的报纸《品牌中国周刊》、《品牌中国网》、《品牌中国杂志》,《品牌中国丛书》、还有《品牌中国的电子周刊》,包括我们现在与天津电视台联合推出了《品牌中国》的电视栏目,都是我们品牌传播的过程。在一个理想、两个榜样,三大活动、四个业务板块的基础之上,整合了五大资源平台。就是政府官员、企业家、品牌专家,品牌经理人、媒体。中国品牌节是在2006年的88号,在大会堂的金色大厅,我们举行品牌中国总评榜的时候,我们的艾丰主席提出倡议,就是把88号作为中国品牌节,当时顾秀莲副委员长也是首肯,为什么选在88号?我们也是借助奥运,传播奥运,深化奥运,因为奥运会是一个品牌盛会,它其实是一个经济盛会,也是一个品牌的盛会,最后就是传承奥运。

    今年我们回到北京,我们开幕式是在北京人民大会堂的大礼堂举行,主体的活动是在国家会议中心,我们还会有电视晚会,还会有博览会等等,之所以选择回归跨越,是因为中国品牌,经历了30年快速的发展,应该到了一个跨越的时候了,就是厚积薄发的时候。但是薄发之前,我们要冷静的想一想,我们要回归,回归本原,就是现在我们的诚信、我们的质量,我们最基础的东西,我们的爱、我们的责任,我们还需要去找回来。

    我们看看中国的发展,经历了几个时代,1919年—1949年,解放战争时期,19491979年,建国初期,也做了很多的基础建设,那么19792009年,这个30年是改革开放的30年,那么20092039年,我个人认为应该是品牌的30年,中国国家品牌崛起的30年。中国作为一个国家的品牌,它在全球会受到更多的尊敬。品牌分为四个层次:产品品牌、企业品牌、产业品牌和国家品牌。德国是一个国家品牌,那么德国是因为有机械制造业这个产业,有汽车制造这个产业,那么以汽车制造产业为例,他又有奔驰、宝马、奥迪、大众,这一批就是这个企业品牌。那么每个企业品牌又有很多产品牌。

    那么中国现在就要寻求在哪些领域有核心竞争力,有比较优势,我们要重点发展这些产业,为什么叫品牌中国产业联盟呢?还是希望通过产业链推动中国品牌的发展,所以我认为,打个比方,就好象我们要去跑步了,20092039年,这个30年,我们需要跑步,需要跨越的时候,在跨越之前,我们大家先来讨论讨论,我们有什么问题,我们要注意哪些情况,我们要反省过去哪些地方做得不足,我们来回归一下,把自己心态心位都归零了,最后我们一起往前来跨越。这就是我们自己所想到的主要的意思。

    作为一个品牌来讲,每个品牌自己也存在着一种回归与跨越,那么回归代表总结,跨越代表新的发展,国家也是如此,每个人也是如此。

【光明网】要回归本位、一身轻松地跨越,然后冲刺。

【王永】对。

【光明网】中国品牌经过了从无到有,从弱到强的成长历程,通过自主创新,正在逐渐实现从中国制造到中国创造的转变,同时,我们也清醒的认识到,中国品牌与世界品牌的差距,品牌需要回归理性,这样才能实现更大的跨越。

    好,欢迎收看本期的访谈节目,我们下次节目再见。

访谈主持人:连冰玉
摄像:刘炼 
导播:张晞
图片摄影:刘炼
后期剪辑:张晞
文字整理:唐斌

 

[责任编辑:刘炼]


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